Bertille Toledano : Parcours d’une figure majeure de la création publicitaire française #

De la linguistique à la stratégie : formation et ascension rapide #

L’ascension de Bertille Toledano repose sur un socle académique rigoureux, articulé autour du CELSA (magistère de stratégie d’entreprises et communication), d’une maîtrise en sciences du langage et d’un DESS en communication. Cette triple spécialisation l’a conduite à adopter une démarche analytique et conceptuelle du langage de marque, largement reconnue comme novatrice dès les années 1990.

Dès 1993, elle s’affirme au sein de Saatchi & Saatchi, groupe de communication international, en tant que planneur stratégique, participant à des campagnes pour des géants de l’industrie. Son recrutement par Callegari Berville (devenu CLM/BBDO, réseau Omnicom) marque une étape décisive. À la tête du planning stratégique, elle collabore avec :

• Groupe Danone, leader mondial de l’agroalimentaire
• EDF, opérateur énergétique historique français
• Castorama, enseigne majeure du bricolage

Nos recherches montrent que cette période voit naître une expertise de la synergie entre insight consommateur et narration de marque, compétences différenciantes qui conditionnent son agilité dans le pilotage d’équipes pluridisciplinaires.

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L’art de la stratégie publicitaire : créations marquantes et développement des marques #

Un des points saillants du parcours de Bertille Toledano reste sa capacité à occuper des fonctions structurantes au sein de réseaux mondiaux comme Young & Rubicam, leader mondial du conseil en communication, et CLM/BBDO, connu pour ses campagnes disruptives. Elle structure, chez CLM/BBDO puis au sein de BETC, des stratégies pour des acteurs majeurs :

• Air France (compagnie aérienne française, spécialiste du repositionnement de marque internationale)
• Bouygues Telecom, acteur télécom historique
• E. Leclerc, leader de la distribution française
• CANAL+, groupe audiovisuel innovant
• Citroën, constructeur automobile du groupe Stellantis
• Michelin, industriel du pneumatique
• Lacoste, icône du prêt-à-porter mondial

Sa contribution à la campagne “Save Our Species” lancée en 2018 pour Lacoste résonne comme un jalon stratégique. Pour la première fois, l’emblématique crocodile Lacoste s’efface au profit de dix espèces menacées. Cette initiative, saluée par la presse internationale, a fait décoller la notoriété “purpose” de la marque, générant plus de 500 millions d’impressions digitales et une hausse sensible des intentions d’achat sur les marchés clés. Cette opération a renforcé la reconnaissance de Bertille Toledano comme chef d’orchestre de projets à fort impact sociétal et économique.

Prise de pouvoir et modernisation à la tête de BETC #

L’année 2012 marque l’entrée de Bertille Toledano chez BETC (filiale d’Havas, réseau international de communication). Quelques mois plus tard, elle prend la présidence de BETC Paris, avant d’être propulsée en 2019 à la tête de BETC France. Cette trajectoire est indissociable de sa méthode de modernisation constante, axée sur l’innovation organisationnelle et l’intégration des expertises.

• BETC Étoile Rouge : fusion d’expertises luxe et mode, au service du rayonnement de marques premium
• BETC Design : cellule dédiée au design global et à la création identitaire pour les groupes internationaux
• General Pop : promoteur de la culture émergente et incubateur de nouveaux talents créatifs

Sous son impulsion, BETC a consolidé son statut de première agence française en créativité, selon le classement Gunn Report et AdAge, et étendu son empreinte à l’international. Cette dynamique a permis, à partir de 2020, des collaborations structurantes avec des entreprises en pleine mutation comme Decathlon, Système U ou LVMH.

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Positionnement et engagement dans les instances dirigeantes du secteur #

L’action de Bertille Toledano ne se limite pas à la sphère commerciale et créative. Nommée co-présidente de l’Association des agences-conseil en communication (AACC) dès 2020, elle impulse un agenda de transformation du secteur, qu’il s’agisse de l’intégration du leadership féminin, de la diversité, de la responsabilité sociale ou de la promotion des nouveaux métiers de la publicité.

• Relation étroite avec le MEDEF (Mouvement des Entreprises de France, organisation patronale), où, depuis 2024, elle représente les industries créatives au conseil exécutif
• Participation active aux festivals majeurs, à l’instar du Festival des Cannes Lions (jury en 2016, 2022), et présidence du jury des Dubaï Lynx—catégories Creative Strategy et Integrated, en 2024
• Mise en place de programmes internes pour former, promouvoir et fidéliser les talents issus de la diversité

Nous constatons que Bertille Toledano s’impose par ses prises de parole dans les médias spécialisés et lors d’événements internationaux, comme One Show New York ou Eurobest, où elle défend la créativité responsable et milite pour la revalorisation de l’influence française en matière de stratégie publicitaire.

Vision créative et impact durable sur la communication en France #

La singularité de Bertille Toledano tient à son rapport novateur à la stratégie de marque et à son pragmatisme visionnaire. Elle adopte un management fondé sur la collaboration horizontale, la transversalité et la valorisation des profils créatifs hybrides. Son approche du storytelling différenciant favorise l’émergence de formats immersifs et authentiques. À titre d’exemple, la réinvention de la plateforme “Nous, c’est Leclerc” (2022) ou le dispositif “CANAL+ Le Canap’” en 2023 ont amplifié l’engagement des audiences dans un contexte de fragmentation des parcours consommateurs.

• Sa philosophie managériale s’appuie sur l’audace, l’exigence de résultats, et l’ouverture aux talents émergents
• Elle mobilise les technologies (programmatique, social listening, IA générative) pour piloter la performance et anticiper les mutations du marché
• Elle place la durabilité et la créativité engagée au cœur de la proposition de valeur de BETC
• Ses équipes ont remporté plus de 100 distinctions internationales majeures, dont le Grand Prix Effie (2019), le Lion d’Or à Cannes (2022) et le D&AD Pencil (2021)

Selon notre analyse, sa capacité à structurer une culture d’agence inspirante fait aujourd’hui de BETC un modèle européen de créativité en gouvernance, et positionne la France comme une place incontournable dans la production de stratégies de marque globales. À notre avis, la vision de Bertille Toledano restera une référence pour les générations à venir, tant son empreinte sur le secteur conjugue excellence opérationnelle et responsabilité politique.

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